Il·lustració: Sakero

La publicitat està dins nostre, sí, sota i sobre la pell. La publicitat educa els nostres ulls i domestica la nostra mirada, entrena cada minut el nostre nervi òptic perquè enfoqui allò que vol que comprem i desitgem, allò que el patriarcat vol que vegem com a normal i natural, allò que vol que integrem com a estrany, com a lleig, com a brut…De la mateixa manera que ens anima i obliga a consumir les grans marques de les multinacionals de tot tipus, també inculca uns valors, una manera de sentir i de viure, de relacionar-nos i de percebre a les altres persones.

Per això dins del maleït patriarcat capitalista és vital la denúncia i queixa davant qualsevol anunci, cartell, campanya, programa, article, comentari tertulià que vulneri la dignitat i drets de les persones. Per aquest motiu la lluita contra el gran aparell i constructor de la mirada única patriarcal que és la publicitat masclista és fonamental, perquè alimenta al monstre patriarcal masclista d’innombrables caps, en talles un després de cent anys de lluita feminista i en surten tres més.

La publicitat com a creadora i constructora de realitat està en totes les àrees i aspectes de la nostra vida. La publicitat ens envaeix des de les aplicacions del nostre telèfon mòbil sense consentiment, sense nosaltres entrar-hi ja salten a la pantalla. Estàs veient un vídeo al youtube i has d’empassar-te uns obligatoris entre 5 a 20 segons de publicitat, el que ells vulguin t’ho empassaràs, amb volum o sense, cap dins. Estàs veient una pel·lícula, un capítol d’una sèrie o a punt per llegir un article a un diari virtual i salta l’anunci que ocupa tota la pantalla i tú buscant la X per tancar-lo com un desesperat.

No es pot menystenir el poder dels massmedia i la publicitat emesa avui dia perquè són una de les principals fonts de socialització i educació de les criatures i en general ens influeix en major o menor mesura com a persones en la nostra societat. La informació que surt als mitjans de comunicació rep el caràcter de “veritat absoluta” al sortir per la pantalla, és realment impressionant la força i contundència com arriben fins a la darrera neurona del cervell i es fixen a l’hipocamp, “és que ho vaig veure per la tele”, i això justifica la seva veracitat, la capacitat crítica no estimulada en cap currículum escolar encara ens col·loca en posició de més vulnerabilitat i influencia.

En la publicitat, són milers els exemples diaris de la reproducció d’imatges i missatges que volen consolidar el que ja existeix com a font d’opressió: sexisme, masclisme, classisme, totes les formes de violència,… i amb una moralitat darrera o no, volen aconseguir l’estat de xoc, la desesperança i la resignació, per tal d’arribar a la conclusió “que no es pot fer res i tot està podrit”.

Com que sóc fan de l’esperança realista i revolucionària apliquem una de les armes més potents que tenim per detectar injustícies, la perspectiva de gènere per analitzar alguns aspectes: En 10 minuts de visionat en un matí qualsevol vaig detectar 7 anuncis seguits de contingut sexista. Em refereixo per exemple als anuncis de productes de neteja on els promocionen dones únicament, per consolidar el rol masclista que siguin les dones les netejadores oficials, cuidadores i mestresses de les cases maniàtiques i histèriques.

Utilitzar determinades parts del cos de les dones com a reclam és desgraciadament molt habitual, els pits, els llavis, el cul, les cames, …són normalment les parts més sexualitzades, des d’un punt de vista masculí és una de les formes de violència masclista més emprades en el món publicitari i del marketing. El control i domini dels cossos i sexualitat de les dones al servei de grans marques de begudes, festes, films , espectacles, concursos, cotxes, colònies, rellotges,…Per altra banda la pressió estètica amb els productes amb la tasa pink, els productes “light”, els tractaments d’estètica, la depilació,…estan dirigits en un 99’9% a públic femení consumidor, amb l’objectiu de castigar l’autoestima de les dones i el seu físic, potenciant claríssimament tot tipus de trastorns de salut i alimentació, el missatge que hi ha darrera està clar: No t’estimis: perquè estàs gorda, Aprima’t!, estàs vella tens arrugues, tens canes queda lleig…, fes-te un bany de color!, menja iogurts laxants, per no sentir-te inflada…depila’t sencera, sinó vas bruta… tota aquesta pressió sobre l’autoestima també fomenta una mena de competició patriarcal per evitar la sororitat entre dones, la competitivitat entre elles perquè no lluitin juntes, és a dir que el pitjor enemic de les dona sigui la pròpia dona patriarcal. En aquest sentit els homes també som els principals promotors i còmplices d’aquesta forma de violència masclista, des de les cúpules directives empresarials fins al peu de carrer amb la nostra mirada, les nostres conductes assetjadores, agressions i comentaris vexatoris que consoliden aquest model de bellesa patriarcal esquelètica, infantilitzada i ultra-depilada que pateixen les dones.

Els responsables del missatge (...) han de vetllar i incorporar la perspectiva de gènere.

Les institucions públiques, les agències de publicitat i tot col·lectiu que faci un tipus de missatge publicitari o marketing ha de ser porós a la crítica quan aquesta ve d’un col·lectiu o militant feminista, qui anuncia són els responsables del missatge que estan transmeten i per tant han de vetllar i incorporar la perspectiva de gènere per tenir en compte que una de les causes estructurals de la violència patriarcal és el control de la sexualitat i els cossos de les dones (cal recordar la gran ofensiva contra els drets sexuals i reproductius que estan patint les dones aquest darrers dos anys) perquè es promou la cosificació de les dones, convertir al subjecte dona en dona objecte, i els objectes no tenen drets a excepció de la propietat privada.

Volen convertir a les dones en objectes, en una cosa inanimada, dividible, retallable, explotable, vendible, usable, penetrable,…Aquesta cosificació és la base per exercir tot tipus de violències masclistes contra elles, per això cal denunciar i boicotejar aquest bombardeig publicitari conscient, pervers i massiu de missatges, imatges irreals dominants, que volen destruir l’autoestima de les dones.

La publicitat masclista que es repeteix per tots els mitjans amb la clara intenció d’impedir que siguis tu mateixa, forta, lliure, còmoda… i segueixis l’obediència al cànon esclavista estètic de bellesa: més prima, més guapa, més autoestima, més atractiva, més lligaràs, més sexe, més amor rebràs, més felicitat, trobaràs parella segur, trobaràs una millor feina,… I la teva vida canviarà a millor… No! Tot això és mentida! Dona, et volen més dèbil!

Totes les violència masclistes estan interconnectades, totes, per això cal no menystenir-ne cap forma ni tipus, i la pressió estètica i la violència simbòlica és violència masclista i la forma de potenciar-les és a partir de la publicitat, naturalitzant-les.

Combatem la publicitat masclista, amb una mirada crítica, boicot i acció directa.

PD: Tot el meu suport, respecte i admiració a les companyes de la Dalla Feminista, gràcies per la vostra encoratjada lluita.